【IT BAG 誕生現場】從旅行符號到時尚語言，Louis Vuitton Monogram為什麼能紅一世紀？

如果說Louis Vuitton的發展史是人類交通發展與旅行文化的體現，那麼足以代表Louis Vuitton的Monogram，就是一部現代潮流文化的縮影。

創辦人路易威登先生從小便跟在父親身邊學習木工技術，14歲時他離開家鄉、徒步400公里終於抵達巴黎，並在當時最有名的皮箱商及包裝工坊Monsieur Marechal當起學徒，開啟他與行李箱的不解之緣。1854年，被指定為烏捷妮皇后御用皮箱及打包工匠的路易威登聲名大噪，不只建立了自己的公司，推出第一款以Louis Vuitton為名的行李箱，並在凡登廣場附近的 Neuve-des-Capucines 大街4號成立了自己的店鋪。

工藝精湛且善於觀察的路易威登先生，大膽地採用表面經加工的堅韌防水帆布作為行李箱的主要物料，以解決傳統的皮革行李箱容易滲水、潮濕的問題，1858年則為了改善傳統行李箱不易堆疊的問題，再推出史上第一款平頂行李箱，以鐵製鑲邊和木板條搭配灰色Trianon帆布表層，堅固、耐用、防水功能佳，路易威登行李箱自此風靡歐洲，成為貴族與上流社會旅行時的首選。

用經典圖紋創造品牌連結度

有些符號，不僅屬於品牌，更屬於時代。Louis Vuitton最具代表性的設計莫過於Monogram，這也是各大品牌以圖紋商標強化大眾對於品牌識別的開端。

19世紀時，隨著鐵路與蒸汽船的發達，旅行更為便利，專為貴族與冒險家打造行李箱的Louis Vuitton成為品味與身份的象徵，而高漲的名氣自然也起不少模仿，為了杜絕仿冒、提高辨識度，路易威登先生的兒子Georges Vuitton在1896年設計出這款與Louis Vuitton劃上等號的圖紋，他以交錯的LV字樣表達對於父親的敬意，搭配畫上了圓圈的四瓣花，以及內有反白星形的鑽石與星形圖案，而這款別出心裁、極富藝術風格的圖紋很快便奠定了Louis Vuitton的普世形象，成為時尚史最經典的符號。

關於Monogram的靈感也很有趣，有一說是Georges Vuitton以當時席捲歐洲的日本文化為創意發想，結合日本傳統家徽與浮世繪風格打造而成，有著家族與傳承的意義，確實很能體現Georges Vuitton從父親手中接下品牌、加以發揚光大的精神。另一個文化層面的展現則是當時巴黎正處於新舊思維交替的浪潮中，Georges Vuitton呼應藝術家Cézanne的至理名言：「自然界由圓柱體、球體及圓錐體所構成。」的理論，以抽象的符號和簡約線條創造出包含鑽石、四瓣花及代表公司名稱的LV縮寫。甚至還有Monogram其實是由Georges Vuitton家裡的地磚圖案轉化而來的說法。

無論哪一種，Monogram的問世可說是將Louis Vuitton從奢華行李箱製造商，推升到更能展現更能展現嚴謹工藝精神、富含文化價值的高度。

將品牌商標升級為藝術創作

Louis Vuitton與Monogram最成功之處，除了品牌與圖紋連結性極高，更在於它從不把經典當作終點，而是一個不斷延伸的起點，隨著旅行工具與旅行模式的持續轉變，Monogram從行李箱圖紋轉化為輕便的旅行袋、時髦又實用的包款、精緻精巧的行李箱造型硬包等，Monogram也從貴族旅行符碼帶入當代女性的日常生活，經典依舊，卻多了更令人迷戀的優雅與自由氣息。

1997年，Marc Jacobs入主Louis Vuitton更是為Monogram帶來巨大的能量轉換，熱愛藝術的他開啟時尚品牌與藝術界的合作，無論是2001年與美國塗鴉藝術家合作，將塗鴉風格融入經典Monogram圖案，創造出既大膽又叛逆的街頭風Monogram，讓潮流人士爭相搶購，或是2003年與日本藝術家村上隆（Takashi Murakami）合作推出「Multicolor Monogram」系列，讓33種鮮豔色彩在帆布上綻放，以村上隆獨有的俏皮與幽默，賦予經典Monogram既年輕又可愛的嶄新形象，甚至隨後與草間彌生（Yayoi Kusama）、Richard Prince的合作，在在讓Monogram從奢華的象徵變成了流行的指標，每一次出擊都是話題、引領風騷，也讓Monogram不再只是一款符號，而是藝術與時尚的共同語言。

創造流行擁抱Z世代

能夠成為經典，Monogram自有其迷人的豐厚底蘊，但若固守奢華本質而自傲，便很難吸引新世代時尚迷的認同，Louis Vuitton無論是從路易威登先生、Georges Vuitton、Marc Jacobs或現任創意總監Nicolas Ghesquière、Pharrell Williams，都是懂得與時俱進的創作者，他們持續為這款經典圖騰注入創新元素，讓穿戴logo再度成為流行。

Monogram從長輩那年代用來「炫耀「的行頭，成了現在Z世代用來「表達」媒介，尤其在社群媒體與社交平台盛行的新時代，因為Monogram而創造出的#LogoMania、#LVcore等關鍵字，成了時尚迷之間建立族群認同的代號，畢竟大部分的Z世代已不像以往只一昧追求表面的奢華，而是更加注重文化脈絡與品牌故事，期待能透過設計連結情感與自我表達的符號，還有什麼能比有歷史、有工藝、有故事、風格不斷創新的Monogram更能滿足Z世代的追求呢？

潮流的起點

能讓Monogram走過百年歷史的魅力或許在於其辨識度，但真正讓它跨越時間的原因，是它始終站在創意起點。它曾是旅行文化的起點、是隨身旅行袋的始祖、是將奢華融入街頭日常的開端、是時尚與藝術跨界合作的原型，每一次的華麗變身，都讓我們不斷思考：經典如何不老？甚至越來越年輕。

從1896年到現在，Monogram看似從未變過，但其實它一直以當代的語言和不同年代的時尚迷進行對話，因此成為潮流的開創者。而即便Monogram經常以讓人驚喜的方式推陳出新，做為品牌DNA的核心，Monogram仍適切地扮演了傳遞品牌價值的要角。我們可以說Monogram的經典，源自於與時代的共鳴，在變與不變之間，Monogram引領流行、重塑經典、再生創意，已然超越「印花」，而是不斷進化的文化語言。