我們為何能這麼快「聞出來」一款香水
如今，我們辨認一款香水的速度前所未有地快。從捷運車廂裡反覆出現的同一股氣味，到社群平台上被不斷點名的香水名單，MFK Baccarat Rouge 540、Phlur Missing Person、Le Labo Santal 33、Glossier You、Ariana Grande Cloud 等香氣，不單是暢銷而已，也成為被大量複製與傳播的文化現象。在 #PerfumeTok 的推波助瀾下，香水從過去低調而私密的存在，轉為一種可被看見、被討論的氣味符號。
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當香氛進入快節奏循環
據統計，每天約有六款新香水上市，節奏開始讓人聯想到快時尚。在 TikTok 上，#PerfumeTok、#BaccaratRouge540、#dupes 等標籤累積了數十億次觀看。2023 年，「Perfume」成為全球觀看次數最高的香氛相關趨勢，接近 400 億次觀看，為香水世界帶來一整批全新的受眾。
英國香氛市場在 2024 年的估值為 17.4 億英鎊，預計將於 2029 年突破 20 億英鎊。這波成長主要來自 Z 世代與千禧世代，他們與氣味的關係，已從過去作為「看不見的配件」，轉變為一種可被展示的自我表態。香水不再只是被穿戴，而是被分享、被紀錄。
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流行不再以十年為單位
香水流行的速度也隨之明顯加快。過去，或許只有少數經典作品足以定義一個十年，例如 Chanel 或 Mugler；如今，香氣的受歡迎程度更直接隨文化熱潮起伏。「開心果作為關鍵香調的高峰期來得快、去得也快，」香氛專家 Nick Gilbert 指出，「熱帶水果曾經流行，退潮，現在又再度回歸。」在幾乎每天都有新香水問世的情況下，香氛世界的節奏，確實愈來愈接近快時尚。
小眾香水品牌27 87 創辦人 Romy Kowalewski 同意香水與快時尚在節奏上的相似性，但強調本質差異。快時尚追求高度能見度，往往缺乏實質內容；相較之下，香水的話題性有時反而能為小眾品牌帶來曝光。對他而言，香氣終究仍是個人的選擇——衣服是集體穿著的，香水則建立在個體連結之上。
病毒式成功能否長久
對品牌而言，病毒式傳播已徹底改變運作方式。排隊購買、刻意營造的稀缺感，以及圍繞香水建立的敘事，成為創造文化能見度的策略。然而，話題本身並不足以支撐一款香水走得長久。Baccarat Rouge 540的成功，也不只是因為在 TikTok 上被大量討論；Gilbert 指出，香水結構或關鍵香調本身的原創性，才是它能持續維持文化現象地位的關鍵。
但當一款香水變得隨處可聞，它的社交位置也隨之改變。具化學背景的香氛專家 Aamna Lone 指出，爆紅香氣往往很快就被貼上「基本款」或「太普通」的標籤。香味本身並未改變，改變的是它的社交價值。這也反映出一種矛盾的消費心理：人們渴望獨特，卻又在不斷分享中削弱稀有性。
慢下來的另一條路
病毒式效應並非全然負面。一款人氣爆炸的香水，往往會成為某個時代的氣味記憶。Memo Paris共同創辦人 Clara Molloy 形容，香氣是一種溝通方式，「像是一個情感線索」。在 TikTok 的時代，是否仍有什麼能長久保持小眾，仍值得討論。kowalewski 認為，香氛市場將分化為商業化的小眾，以及持續推進邊界的激進小眾。或許關鍵不在於病毒式或小眾，而在於香水始終提供了一種嘗試、連結與表達的方式。無論短暫或長久，香氣仍然是最貼近個人的選擇之一。
免責聲明：肌膚保養品使用後狀況會依個人使用方法及肌膚狀況而有所不同，並請配合正確使用方法。
