Marie Claire 美麗佳人 - 流行時尚, 彩妝美容, 名人明星, 風格生活

FASHION 流行快報

用數字決定時尚 「快速流行」先鋒ZARA驚人內幕!

不知道你是否有這樣的察覺?喜歡逛街的人每到一個城市的精華地段必定會逛到ZARA,進去之後,有九成的機率可以找得到自己喜歡並且價錢合理的商品,然後買單。然而你以為這是天經地義的事?我倒認為這其實是ZARA讓你養成的習慣,今天就是要告訴你,這一切絕非偶然,背後當然大有看頭。

Text/fish  Photo/ZARA、fish

不知道你是否有這樣的察覺?喜歡逛街的人每到一個城市的精華地段必定會逛到ZARA,進去之後,有九成的機率可以找得到自己喜歡並且價錢合理的商品,然後買單。然而你以為這是天經地義的事?我倒認為這其實是ZARA讓你養成的習慣,今天就是要告訴你,這一切絕非偶然,背後當然大有看頭。

很難想像,隸屬Inditex集團、打著「快速時尚(Fast Fashion)」招牌的ZARA總部,居然是來自於西班牙西北部的一個傳統小漁港a coruña,探訪當日正逢週末,鎮上的商店多半打烊,唯獨熱鬧騰騰的市集正聚集著人潮,攤販老闆個個是中古世紀的打扮,賣著各式乳酪、雜糧麵包、新鮮的水果蔬菜、小朋友最愛的糖果、民俗藝品、以及醃製火腿…一切彷如掉入了時光隧道,樸實的街景穿插著綠意盎然的公園和路邊愜意的小教堂…一時之間竟與ZARA連結不上任何關係,回神想想,哇!這裡正是孕育出享譽國際、掌握世界流行脈動品牌ZARA誕生之地,到底是何等能耐,在短短40年就已遍布全球94個國家、並擁有超過1700多間分店,真的是太驚人了!

↑↑↑ ZARA創始店 (於1975年創立)

踏進位於小漁港外圍的ZARA總部後我有一點明白了,辦公室+物流倉庫大得如科學園區般,從使用最新科技、最快速的生產方式和最有效率的物流全部都是每位員工每日使命必達的目標,Inditex集團CCO(執行總裁) Jesús Echevarría說:「品牌創立之初,就希望為消費者帶來的是品質好、平價、又具時髦感的衣服。我們不是從零開始發想的服裝設計師品牌,而是從每位顧客對服裝的建議來啟發設計靈感,我們也不走最頂尖高端的流行,對於時尚,我們只重視當季、甚至於當下顧客的需求。」

重視到什麼程度呢?據說,當你踏入ZARA、當你試穿喜歡的衣服卻發現哪裡不對勁:裙子過長、少了拉鍊很不方便、或是圖案太花、或根本這件衣服就該是短袖…當你反映給店員,店員立即向上回報,再由每間店的店經理透過ZARA內部全球資訊網路,每天至少兩次傳遞訊息給西班牙總部設計人員團隊(目前自有設計師共600多位的陣容),總部在蒐集彙整後作出決策,然後立刻傳送到生產線,於是就改變了產品樣式;也就是說,從顧客需求提出、到打版和衣服上架,僅需兩到三週的時間,很不可思議吧?但這確實是真的。

而這樣的作法確實可以很有效率的降低存貨率、再加上縝密計算的物流系統也讓出貨速度變得很驚人,據說,1分鐘就能製造出1萬8千件衣服、接著交給人工熨整,然後就送入猶如兵工廠般的大量機器好幫手,機器們便依照全球各店的需求量而自動化的投入紙箱,最後再由人力打包,然後出貨,這樣竟然只需48小時就可從西班牙送到亞洲!這也是為什麼,ZARA總是很自豪的說,可以每週快速進貨2次的主要原因了(嚴格來說,平均一件單品被淘汰的期限是9天)。

不過你也別擔心,因為如此快速的替換率會降低商品品質,這絕對是大錯特錯的!Jesús Echevarría表示,儘管現在許多大型服飾業都設廠在中國或中南美洲,但是ZARA保有45%的生產留在西班牙,(比方說,在中國可能只製造某件衣服的袖子、或是口袋,最後會再運回西班牙總部完成整件衣服),因為先前提到過的存貨率低,所以可以抵銷高昂的運資和人工成本。

除此之外,ZARA也從未邀請過超模或大明星們來幫他們代言加持,原因是,在總部他們就打造了10個攝影棚,擁有自己的攝影師和專業models,直接拍型錄、直接傳送到美編電腦修圖,直接上傳後就變成你所見的官網上的圖片,在網路部門,更可以直接血淋淋的看到牆上投放出各國online shop在線人數(好刺激啊!)

提到ZARA online shop,其實早在1997年就成立了,也一直是公司投資重點,而台灣即將於9月正式上線,到時候,連家門都不用出,你只需按按手指,商品就到手中了!(亞洲地區36-72小時內到貨)。

探訪完ZARA,我只有4個字可以形容:「嘆為觀止」。一個企業的崛起、並改變了整個主流時尚市場真的非常不簡單,你可以尊敬的讚美它以「顧客至上」的行銷策略滿足了消費者最深層的需求,你也可以說它是飢餓行銷的最佳典範,因兩週一次的進貨速度對於既有商品的淘汰造成顧客有「立即購買」的強迫心態;據說到去年為止,ZARA每股收益年均增長率是20%~30%,遠遠超過了Louis Vuitton、Burberry、Giorgio Armani等頂級大品牌(也太強大了!)

也因此,ZARA的成功和影響力深及到全界每個角落,讓人無法忽視,這是一個傳奇,值得我們借鏡和學習。