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金鐘也認證!不只愛追劇、更會行銷劇──專訪《想見你》、《與惡》的背後推手

被觀眾喻為2020年神劇《想見你》昨(16日)播出大結局,收視率創下新高點,背後協作操刀的行銷就是她──蔡妃喬。幾十年前,在超市叫賣著牛肉的她,大概沒想到,今天的自己會成為戲劇界的行銷高手。

text,photo/cheers

只要跟她聊天5分鐘,就會開始不斷聽到各個熱門偶像劇的角色。

蔡妃喬不僅熱愛追劇,還是個懂得操作戲劇行銷的高手!除了曾以《我可能不會愛你》拿下金鐘獎節目行銷獎,《我們與惡的距離》、《花甲男孩轉大人》、《麻醉風暴2》、《想見你》…台灣近10年的熱門戲劇幾乎都由她操刀行銷。

回想自己的職涯起點,蔡妃喬笑著說,沒想到學生時期為了籌錢拍片,選擇在超市叫賣,能為今後的戲劇行銷打下這麼好的底子。

戲劇行銷,就是為觀眾導讀

當時,還是學生的她會在開賣前先了解產品賣點、觀察不同時段、不同客群的需求,喊出最吸引客人的口號;現在,已是行銷高手的她在制定行銷計畫前,還是習慣做很多功課,除了熟讀劇本、了解劇中人物之外,還對時代背景展開研究,精準找到劇中最能觸動人心的賣點,做到為「觀眾導讀」,吸引不同年齡層觀眾駐足收看。

以《一把青》為例,蔡妃喬不只是熟讀劇本、將原著《台北人》看完就作罷,她選擇「透過閱讀」直接進入那個時代,翻閱歷史資料,查找1949年的台灣是什麼樣子?台灣當時有多少空軍基地? P-51飛機為什麼是當時最紅的戰鬥機?她將看似無關的資料彙整在一起,慢慢架構自己對那個年代的了解,再下手做海報、制定行銷計劃。

《一把青》因講述1949年的戰爭,本身就能吸引喜歡原著的歷史迷、戰爭迷,但主要收看偶像劇的族群是女性觀眾,相比韓劇、陸劇輕鬆唯美的戀愛氛圍,《一把青》的畫面較灰暗,也無特定、單一的英雄角色,要如何吸引女性觀眾?

蔡妃喬決定從「女人的等待」下手,以「那個年代,男人的戰爭結束,女人的戰爭,才要開始」為題,為女性觀眾制定一連串講座。除了找來星座專家艾菲爾、兩性作家御姊愛、飾演女主角的連俞涵來聊愛情與星座,將劇中男主角的星座與劇情扣連;也找來知名作家許維菁、編劇徐譽庭、演員温貞菱聊「極致的愛情」,談女人為了愛情的義無反顧,拉近戲劇與觀眾間的距離。

接連10場座談會,10場不相同的主題,讓一大群人對《一把青》留下印象,加上數位上的操作,《一把青》成功獲得破1的高收視率。

辭掉大公司工作,行銷高手的創業起點

當時《一把青》的高討論度,也間接促成蔡妃喬創業。「當時我真的太想幫《一把青》做行銷,就出來創業了!」

未創業前,在八大電視台服務14年的蔡妃喬,為台內成功行銷過好多部偶像劇,但由於戲劇類型無法由自己選擇,每次看到想行銷的戲劇,只能在心裡想「要是我,會怎麼行銷它?」她不僅是想想而已,蔡妃喬還趁下班後,自己上網截圖做海報。

「我在八大電視台做到行銷公關經理,有很漂亮的辦公室、專屬停車位,也帶領很多人,要哪個圖、要什麼剪接,轉頭就有人遞上來,待在舒適圈真的很方便。但我已不期待上班,還得了腸躁症。」蔡妃喬只要再待6年,就能安穩退休,但倦怠感已淹沒了她。

於是,她在創業與安穩退休的選項中擺盪,想著:「我離開這麼好的工作,真的好嗎?萬一創業接不到案子怎麼辦?」而《一把青》的出現,與周遭朋友的鼓勵,讓她毅然離開八大電視台,創立「結果娛樂」。

「在大公司打電話只要報上公司名字,不用解釋太多,創業後就不一樣了!」、「創業之後,我想要來個Logo去背,轉頭才發現『不好意思,你要找誰幫你去背?』」、「不只樣樣自己來,什麼都還得花錢!」她細數創業的辛苦,但想到自己的腸躁症在創業後神奇地消失,便開心地笑了。

熱情,讓她錢少也甘願做!

「結果娛樂」從2015年創業,4年來共接了30幾件案子,案量巨大,蔡妃喬常忙到半夜才睡,但她卻覺得非常開心。與她合作15年的導演瞿友寧說起這位夥伴,直說她電力十足、非常熱情。

瞿友寧表示,國外影視節目的行銷經費多,常常是投入與製作費相等或是一半的行銷預算做宣傳。但因為台灣戲劇環境負擔不起龐大的行銷費用,通常只能給行銷約製作費1/10的宣傳費,「妃喬卻常常給我物超所值的點子,連直播、掃街都義務跳下去做,」瞿友寧說。

2018年春節,瞿友寧導演的《花甲大人轉男孩》電影上映,他與蔡妃喬帶著演員掃街宣傳。瞿友寧和演員們因沒有叫賣經驗,顯得有點靦腆,蔡妃喬便拿下麥克風發揮「叫賣小妹」本領,不僅大聲喊,還直接上前與攤販互動:「阿伯,你說過年春節要去看什麼?蛤?大聲一點!」氣氛被炒得火熱,圍觀群眾越來越多。

而《與惡》製作人林昱伶說起蔡妃喬,直說自己最喜歡找她看作品:「每次她看我的戲都哭得一把鼻涕一把眼淚!她對戲劇的感受力非常強。專業行銷能力外面的行銷公司都有,但她愛戲的初心會讓我覺得很感動。」蔡妃喬大笑說:「上次昱伶找我試看某部片,看完我叫她先不要開燈!因為我已經哭到五官都揪在一起了。」

成功有捷徑,你會選嗎?

其實,《與惡》有個很迅速的行銷操作手法,就是製造對立。林昱伶所代表的製作方、蔡妃喬代表的行銷方,深知製造對立的行銷手法能在網路上蔓延最快、討論度最高,但她們甚至連想都沒想過要用這個方法。

「《與惡》題材敏感,除了受害者、加害者,還有精神疾病面向等,我們不想為了宣傳、吸睛混亂了核心精神,」林昱伶指出。

「沒錯,製造對立最快,但我們能不能用最沒立場的方式引導觀眾,單純只看到戲的美好,不要帶著歧視與對立?」開朗的蔡妃喬在聊到《與惡》的核心精神,難得嚴肅了起來。

收視率固然重要,但蔡妃喬堅持有所為,有所不為。

於是《與惡》的宣傳從人物下手,剖析每個人物的立場,做到真正的為觀眾導讀,這是真正愛戲的人才會做出的選擇。後來《與惡》的行銷大獲成功,甚至打敗陸劇、韓劇、美劇,榮登2019年google熱門關鍵字台灣區第一名。

一場訪談下來,已經數不清蔡妃喬提了多少部偶像劇的角色,只是深切的感受到,這些角色不僅像是活生生的人,更像是她的朋友。

現在的蔡妃喬半夜3點收到工作訊息,依舊會回;看到喜歡的劇,不但要當熱血觀眾追,照樣還是忍不住會上網截圖,DIY做海報。從為了籌錢拍片的「叫賣小妹」到為戲奔走宣傳的「行銷高手」,蔡妃喬繳出的成績單雖然耀眼,但她的本質始終沒變,仍舊是一個愛劇、惜劇、願意為好劇燃燒熱情的人。

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