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疫情下營收逆勢成長3成!「海邊走走」如何用高價蛋捲打動文青心

來自淡水的伴手禮品牌「海邊走走」從2014年在松菸誠品開設第一家店來,就以文青路線聞名。它打破一般觀光客認定伴手禮必須是百年老店的印象,成功開拓出港澳、星馬的客群,打開台灣以外市場。今年「海邊走走」獲得SHOPLINE「最佳跨境電商獎」,一手操刀品牌行銷的黃乙軒,從「海邊走走」首間實體店店長到幕後統籌行銷業務,他怎麼打響這個新品牌?

text,photo/cheers

一支手工包餡蛋捲,讓金馬獎、金馬奇幻影展主動上門邀請作為貴賓伴手禮;海外旅客念念不忘,疫情期間跨境電商訂單不減反增,逆勢成長3成。手工蛋捲品牌「海邊走走」有著夢幻好聽的名字,隨著入駐誠品與開拓線上通路,來自淡水的蛋捲、主打精緻中高價位的伴手禮不只吸引台灣年輕客群,還賣到港澳、星馬。 

創新1:伴手禮不只在百年老店,「在地文青」掀風潮

「海邊走走」的品牌名稱充滿文青氣息,創辦人游盛凱當初命名的緣由,卻與文青浪漫的想像大不同。這個名稱源於他在科技業工作時特別操勞,渴望回歸家鄉淡水散步的樸素願望,當海邊走走步入正軌時,他毅然辭去台灣微軟的工作。
「海邊走走」的天字第一號員工、現任行銷業務主任黃乙軒,加入初創品牌的原因是與游盛凱的理念產生共鳴。他說, 

海邊走走」傳達一種專屬台灣、輕鬆生活的形象, 對從設計相關系所畢業的他格外有吸引力。
當時,黃乙軒擔任海邊走走首間實體店——誠品松菸門市店長。他觀察,在松菸誠品駐站成功,是「海邊走走」確立文青形象的關鍵點。
由於松山文創園區是台北市政府在台北市設立的第一個文創園區,開放的第一年,參觀人數便突破百萬人以上。「海邊走走」乘著文創潮流的順風車,與消費者第一次正式接觸,便選擇年輕人愛逛的松菸進駐,打破伴手禮老店印象。「自由行觀光客、上班族都會停下來看,而且鹹味的蛋捲又很新奇,」黃乙軒說。

創新2:有料又愛餡,名人主動分享的好味道

 打開水藍外盒、半透明的紙質包裝,厚實的蛋捲凸顯出「海邊走走」與一般市售蛋捲最大不同:有料。
黃乙軒談起「海邊走走」的定位,話中滿滿的都是自豪: 

一般蛋捲都是無料,海邊走走卻「加料」創造新奇口感。 

「肉鬆與蛋捲」的組合,讓創辦人游盛凱一開始在文創市集擺攤時就引起關注,隨著文創電商平台Pinkoi邀請到香港擺攤,才30分鐘就被顧客掃光近300盒蛋捲,差點引起暴動。
黃乙軒不只在松菸當店長,從雲林科技大學視覺傳達設計所畢業的他,還協助「海邊走走」草創時期的粉絲專頁製作符合產品形象的文宣,後續架設品牌官網時,也發揮視覺設計專長,成功在網路打響名聲。
充滿風格感的設計,甚至吸引到香港名人注意。在網紅經濟的產業鏈還沒像今日發達時,來自香港的著名作詞人黃偉文,2015年在Instagram貼文稱「海邊走走」是「現任最愛」,一則短短的圖文創造了名人跟風效應。黃乙軒回憶,「後來一群香港人拿著手機到松菸要買蛋捲!」直到現在,每間門市都可以看到復刻的名人簽名牆,像是渡邊直美、王心凌,連前後兩任總統蔡英文、馬英九都有留名。

創新3:線下帶動線上,淡水海邊賣到海外

 儘管有名人加持,伴手禮品牌面對席捲全球的新冠肺炎,缺少旅客過境,業績表現照理說難以提升。然而實情是「海邊走走」的實體店雖受觀光停滯影響,但是海外業績反而逆勢成長3成。


2016年從一線店長轉任幕後行銷,負責電商與拓店的黃乙軒解釋,名氣打開後,2017年開始,「海邊走走」的能見度快速成長,業務也逐漸拓展到英、美及東南亞,港澳市場已占電商平台的境外營收7成。「星馬、港澳主動宣傳,吸引消費力最好的25~40歲女性,足足有8成回頭客,」他指出。
SHOPLINE行銷經理紀幸汝分析,海邊走走的跨境布局比較早,以線下加線上的「全通路」概念布局品牌。加上熱衷公益的行動,例如聘用淡水在地媽媽加入蛋捲工廠,提供自由上下班的彈性機制;以及今年又跟「看見•齊柏林基金會」合作開設概念店,推廣淡水在地觀光,都有助於品牌形象提升。  

「目前在台灣有10間實體門市,我們一直在嘗試不同類型的店面,放大(消費者)體驗不同可能,」 

黃乙軒舉例。像是捷運中山站的外帶店,打破原先盒裝販賣,改以零散包裝,反而獲得消費者好的迴響。
他也認為,實體門店轉向跨境電商的關鍵是「線下能不能帶動線上。」從實體店抓住消費者注意力,吃到好味道,也記住好的體驗,才有電商通路抓住回頭客的機會。像是金馬奇幻影展與金馬獎籌備團隊主動上門尋求合作,黃乙軒就趁勝追擊,推出金馬獎獨有禮盒,隨著致贈給國內外影展嘉賓的機會,一舉打響知名度。
平均一支單價高達60元的有料蛋捲,透過精準定位品牌形象、主打在地台灣味、全通路留住回頭客,為什麼賣得動的祕密,都在其中了。

【 原文於此,本文由《Cheers快樂工作人》提供,未經授權,禁止轉載。】     

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