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Gucci大翻身!老牌精品靠這「5大關鍵」擄獲Z世代的心

創設於1921年的Gucci,今年剛好滿百歲。過去一世紀間,起起落落的Gucci,曾經以英國風、馬鞍包走紅一時,但貴族形象這個兩面刃標籤,卻也提高Gucci進軍年輕市場的難度。營收觸底,一度讓Gucci成為瀕危動物。但2015年換上新的掌門人後,Gucci卻翻身成為潮牌,35歲以下的年輕客群占六成以上,祕訣何在?

text/cheers,photo/Gucci官網

Gucci大翻身!老牌精品靠這「5大關鍵」擄獲Z世代的心

在1980年代之前,沒人會想到Gucci也會有黯然失色的一天。

成立於1921年的Gucci(古馳),最早只是間皮飾工坊。但靠著獨門的馬鞍包打響名號,加上黛安娜王妃的竹節包、賈姬的Jackie O(賈姬包)、與名人愛用的Hobo Bag(流浪包),逐步奠定它在精品業中的地位。

只是,不幸的是,Gucci家族的內鬥直接導致它的衰敗。Gucci最後的繼承人墨里奇奧‧古馳(Maurizio Gucci)竟然被前妻雇兇謀殺。直到法國開雲集團(Kering,原名巴黎春天PPR)在1999年收購它,Gucci才又重出江湖。

問題是,開雲旗下的Gucci只能持平,年營收多半在35億歐元徘徊,無法更上層樓。這個困局直到比薩利(Marco Bizzarri)在2015年接掌經營,終於打破。Gucci在2016的年營收成長到43億歐元,2019年更翻倍達到96億歐元。

令人驚訝的不只是規模成長,還包括客戶組成。35歲以下的年輕人、這群正在累積財富、未來將成精品主力的客群,現在占了Gucci營收六成以上。

究竟,Gucci是如何贏得Z世代的心?

比薩利成功翻轉品牌形象的5大關鍵

分析Gucci成功的原因,除了比薩利的戰略,還有他與搭檔、創意總監米凱雷(Alessandro Michele)的合作無間。

關鍵1:無縫血拚

商業雜誌《Fast Company》指出,為了達成起死回生與年輕化的雙重目標,比薩利做了很多表面上看不到的功夫。

比薩利本身非常喜歡新科技,也願意嘗試新科技。自他上台後,Gucci引進了新的庫存管理方式,讓物流更為順暢。比薩利在接受《Yahoo! Finance》專訪時就表示,即便義大利因為新冠封城鎖國,但Gucci的產銷幾乎不受影響。

關鍵在於,Gucci在全球仍有近300家分店,但線上業務的拓展,加上與其他通路合作,讓零售業績持續成長。透過與物流公司合作,消費者就算因為疫情不能出門逛街,線上下單後,一樣能快速拿到商品。

關鍵2:機動修正

比起仰賴傳統的市調公司,比薩利反而更喜歡採用年輕人愛用的社交平台,如Facebook、Instagram,了解顧客最新動態,並配合推出產品。

他邀請30位年輕人組成影子委員會(shadow committee),為設計師提供建議。比薩利自己都說,過去的經驗已經不是絕對標準了,「我們這些老屁股應該多聽聽小夥子的想法。」

關鍵3:快速遞送

比薩利曾經說過,就算創意總監米凱雷做出來的商品再好、再棒,不能讓消費者快速拿到,新鮮感就會消失。特別是20〜30歲的年輕世代,更喜歡那種「我買了就能摸到」的感覺。因此,光有線上購物平台還不夠,還要能快速送貨。

關於這一點,Gucci選上了精品電商Farfetch,在倫敦、紐約、杜拜、洛杉磯、馬德里、邁阿密、米蘭、巴黎、聖保羅、東京10個城市的消費者,都能透過Farfetch的網站與App訂購Gucci商品,最快能在90分鐘內收到貨。

關鍵4:客戶服務

Gucci 9團隊在2018年成立,目標是讓遠距消費能夠享受到與實體店面沒有差別的服務水準,其中包括線上訂做與諮詢服務。Gucci 9的服務中心分別設在佛羅倫斯、東京、首爾、上海、新加坡、紐約、雪梨,幾乎涵蓋Gucci所有重要市場,能夠提供全天候的客戶對話服務。

關鍵5:跨界合作

Gucci本身每家分店都要做出自己的風格。比薩利最新的點子是與餐廳跨界合作,像義大利佛羅倫斯的Gucci Osteria,就是由米其林星級主廚負責。洛杉磯與東京的Gucci Osteria也是名師掌廚。

另外,Gucci和登山品牌The North Face的聯名合作,也是2020年的亮點之一,由The North Face提供技術,創意總監米凱雷提供創意。

而台灣人比較知道的,是Gucci與哆啦A夢的合作,今年也推出Doraemon×Gucci的系列產品。

消費主力轉變,Z世代買單

皮尤研究中心(Pew Research Center)的調查發現,20〜36歲的年輕客層占20億人,超過全球總人口的四分之一。其中58%來自亞洲,23%來自美洲,歐洲8%,非洲的新興地帶「亞撒哈拉」(Sub-Saharan)也占了13%。這些才是未來的精品消費主力。

那麼,這些地區的年輕世代對Gucci的接受度高嗎?精品業者Équité的CEO朗傑(Daniel Langer)在英文陸媒《精奢商業日報》專文指出,流行趨勢隨時在變,很可能下一個小時就出現更夯的精品,馬上引來大批粉絲搶購。因此,Gucci透過微信建構「隨問隨答」的服務模式,當其他業者還在猜跟想的時候,Gucci已經開始行動了。

整體來說,Gucci在年輕族群的成功關鍵,或許可以稱之為「掌握Z感覺」。瑞士寶盛集團(Julius Bär)分析,老一輩的購物經驗中,到精品店購物可能是成年禮的一環,凡事都要計畫,甚至先存一筆錢,然後拿到Gucci包後用上一輩子。

但連比薩利也認同,現在的Z世代,特別是25歲以下的人,幾乎都是「數位原生代」(Digital Native)。對他們來說,購物就是直接在手機上比價,然後看上了就下訂,最好是能當天拿到。

這當然不是說,Z世代都是衝動購物,只是他們的思考速度更快,蒐集資訊速度更快,因此不必像「數位移民」(Digital Immigrant)一樣,看圖看完,還得到實品店貨比三家。

另一方面,Z世代不重視品味嗎?不,只是喜好與前幾代不同,但對商品本色的堅持是一樣的。Gucci為了掌握年輕人的品味,除了先前提到的影子團隊,還成立了Gucci ArtLab(古馳工坊),結合傳統手工與先進機具,以客製化精品讓消費者的品牌忠誠度更高。

簡單說,Gucci的重起之道就在於「變」,掌握最新品味,並且以最快速度滿足需求。比薩利說,這個世界只會愈來愈快,潮流幾乎每秒鐘都在變,跟不上的就會失去市場。他也在他的經營之道中實踐這一點。

【 原文於此,本文由《Cheers快樂工作人》提供,未經授權,禁止轉載。】


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