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【時髦CEO】全球美妝巨頭押寶東方小眾香！亞洲香水靠49億美元撐腰成新浪潮
by 美麗佳人編輯部-更新
Edit／Rice Text／Liya Photo／Gettys
根據投資銀行 Piper Sandler 數據顯示，2024年美妝產業成長率居全球榜首，其中不只精品香水的聲勢逐季攀升，就連「小眾品牌」能見度也越來越高，果然包括 L’Oréal’s 萊雅集團、Estée Lauder 雅詩蘭黛集團這兩年都積極佈局中國和韓國的香氛品牌，這背後不僅是靠著精準眼光，更是有一年高達49億美元（約台幣1453億元）的市場價值撐腰，成為各界紛紛押寶的新浪潮！
若要觀察一個新潮流的開始與方向，有時從投資者的眼光來看或許是最為精準的，就像是美國知名創投公司 Strategic，近年投入越來越多資金押寶到亞洲的小眾香氛品牌上，就是看準它們的後勢可期。
小眾香氛竄紅，亞太市場成香水增長引擎
美國零售市場研究公司 Circana 統計，「香水」是高端美妝市場中成長最快速的品項，2024年全球香水市場規模約為396億美元，預計到2032年市場規模將達到744.9億美元，其中「亞太地區」是增長最快的市場。
全球消費者市場策略調查公司 Euromonitor 公布調查，亞太地區的高端香水市場價值從2019年的32億美元，到去年（2024）已經來到49億美元（約台幣1453億元），其中「東方小眾香」更是異軍突起，也成了各大美妝集團的佈局目標。
美妝巨頭搶進亞洲本土品牌
像是 L’Oréal’s 萊雅集團就透過旗下的企業創投基金 BOLD，投資了中國香水品牌「聞獻 Documents」和「觀夏 To Summer」以及韓國的「Borntostandout」，而 Estée Lauder 雅詩蘭黛集團的投資則押注在中國香水品牌「Melt Season」身上。
觀察亞洲小眾香之所以崛起還受到大集團的青睞，全都背靠「數字」再撐腰！Euromonitor統計，中國去年的香水市值就來到19.6億美元，韓國則有8.11億美元，光這兩個市場在過去五年間就佔了亞太地區成長的82%！
年輕世代掀起香水「個性化」革命
據觀察家分析，這些地區之所以會有如此的高成長，和消費動機和習慣的改變大有關連，因為千禧世代和Z世代消費者正在將香水作為一種發現和自我表達的形式。
零售和電子商務Emarketer首席分析師Sky Canaves表示，過去老一輩可能會把香水當為禮物或身份的象徵，然而年輕一代則喜歡把香水視為「私人化」，代表的不僅是消費能力，甚至包括「品味」，Canaves直言：「比起許多人都在用的知名香水，他們更喜歡能夠表達個性的香水。」且購買時不僅只根據氣味來決定，甚至會因為創意的瓶身或包裝設計，來決定買單與否。
「個人化」與「獨特性」也導致小眾本土品牌的崛起，且正逐漸進入長期由全球巨頭主導的高端領域，像是「Melt Season」以現代中國美學風格著稱，更因陸劇《難哄》拉抬聲勢造成大熱賣讓其站穩腳步；「聞獻 Documents」則從四大名香出發，將傳統文化的「禪」與潮流文化中的「酷」結合，打造出令人眼睛一亮的「禪酷」風格。至於韓國品牌Borntostandout，則是探索大膽、挑釁和非傳統的嗅覺方向，其中最新單品是推出一款濃度為60%的香水系列 Extrait Extrême，許多創意都讓人驚豔。
Canaves 甚至直言，從這些創新又獨特以及更貼近年輕人的小眾品牌身上，不難看出為何在中國市場全球美容集團的聲量一直不如本土品牌，他們的確更加靈活以外，藉由復興傳統文化來講述香水的故事，的確也更具有魅力。
至於在韓國，香水品牌往往更貼近時尚潮流和流行文化，不僅深受戲劇與流行音樂影響，Euromonitor 亞太區健康與美容洞察經理 Yang Hu 表示，在韓國的香水「性別界線」正在逐漸消失，中性香水領域的成長速度高於整體高端香水類別，導致過往所謂的男香、女香不再壁壘分明，消費者更關心的是香水本身，以及它所承載的故事和文化。在亞太小眾品牌的傑出表現下，這股東方香氛也變得更有意思，也難怪讓全球美妝巨頭紛紛押寶，看好成為下一個新浪潮。
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