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訴說品牌的起點！從時尚精品的品牌之家與博物館，看懂它們要展現的核心價值
by Samantha Xin-更新
文：積木文化 圖：積木文化、web
累積品牌文化資產與價值
Coca Cola（可口可樂）、Mercedes-Benz（賓士）、BMW（寶馬）等都設有自己的博物館，企業機構成立的博物館在品牌行銷與宣傳上一直扮演重要的角色，包括了品牌的形象、教育，還有研究、休閒等功能。而時尚精品也有建置品牌博物館、圖書館或珍藏品展間，並將自家藏品不定期對外展出。
Gucci、Armani（亞曼尼）、Salvatore Ferragamo（薩瓦托．菲拉格慕）、Hermès等品牌都已設置博物館，保存品牌每一季的發展軌跡。Chanel、Dior雖沒有博物館，但創辦人之家或寓所，就是品牌最重要的資產，保存著品牌成長的脈絡與創辦人、繼承者之間的情感連結，是品牌的起點，也是續寫故事的靈感泉源。
品牌是一種認知，隨著時間的流逝，這份認知將逐漸趨同於現實。
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品牌記憶連結著過去、現在與未來
博物館典藏是品牌發展過程的寶藏集成，經營品牌資產擴大品牌象徵價值，包括「從品牌管家」（brand stewardship）為中心向外延伸的五個元素：有跡可尋的紀錄（track record）、悠久歷史（longevity）、核心價值（core value）、象徵符號的運用（use of symbol）以及對身分識別重要的歷史（history important to identity）。
義大利精品Salvatore Ferragamo博物館，就是呈現品牌資產模式的好例子。菲拉格慕先生在1929年的經濟大蕭條，關閉美國的店面，將重心放在家鄉義大利，二戰結束後，Salvatore Ferragamo品牌成為了義大利的重建符號。
他的家族於1995年在義大利佛羅倫斯設立了Salvatore Ferragamo博物館，展示品牌創辦人的生平與歷年作品，2006年12月重新開幕，一萬三千筆原始鞋履及大量的檔案、照片、設計師的工作紀錄與鞋子作品，豐富地呈現品牌的歷史傳承。除此之外，博物館還有專屬自己的logo。
一個博物館的誕生
足量的藏品收集與保存，數千件、數萬件的藏品需要大量的金錢、時間投資，還有專門人員的整理與規劃，因此通常歷史悠久、經營成功的品牌，才有能力建置博物館。除了常態展，博物館的特展與企劃展也是重點，例如菲拉格慕先生曾為瑪麗蓮．夢露製鞋，因此Salvatore Ferragamo 博物館以夢露為主題，在2012年6月舉辦特展，透過說故事的方式創造觀賞者的愉悅體驗，讓觀眾走入夢露與菲拉格慕先生的世界，回味她精彩的一生，展出結束後仍吸引許多粉絲詢問該項展覽。
為了因應現代社會及觀眾需求，博物館扮演了參觀、學習、文化體驗等多功的角色。博物館不再談品牌的過去， 改以創辦人的故事為藍本，展示各領域藝術家們為該主題重新創作的藝術作品，也向其他博物館商借獨特的藝術珍藏，結合時尚、藝術和夢想，透過裝置藝術、漫畫、動畫、電影短片、故事與古董珍藏再次詮釋品牌。
創辦人之家是品牌創辦人的生活痕跡
實踐品牌資產模式的最佳案例，當屬香奈兒女士的寓所「Coco Apartment」。看過香奈兒傳記的人一定都知道巴黎康朋街31號，關於Chanel品牌的起點、成長都在這裡。現在，康朋街31號的一樓仍然是品牌的旗艦店、二樓為高級訂製服客人的試衣裁縫間、四樓是設計師工作室，Coco Apartment位於三樓。早期，Chanel的服裝秀都是在二樓舉行，二到三樓間就是著名的「鏡梯」。
香奈兒女士喜歡坐在這裡透過轉角的鏡子，觀察顧客的表情與反應，電影《時尚先鋒香奈兒》（Coco Before Chanel）就以此場景作為影片的結尾。時至2019年，創意總監Virginie Viard接班Chanel後的第一場工坊（Métiers d’Art）系列秀，就將迴旋鏡梯搬進大皇宮（Grand Palais），除了致敬香奈兒女士，具品牌象徵意義的迴旋鏡梯，更有回到品牌最初原點的意義。
Coco Chanel
以品牌之家了解品牌的集成
住家是最能展示個人真實樣貌的地方，寓所裡有非常多象徵豐收、好運、長壽之類的收藏品；此外，還有代表獅子座女主人的金色獅子圖騰物件，幸運數字5及雙C造型的水晶吊燈架，經常巧妙運用在品牌的產品、廣告、時尚秀與精品店的相關設計中，比如寓所內的同款壁爐造型會出現在Chanel的頂級珠寶店，珍藏的鳥籠曾出現在Chance系列的香水廣告。透過揭祕創辦人之家，讓人了解品牌的集成並不只有商業、產品，創辦人的生活隱藏著豐富的故事與歷史軌跡。
這些資產的保存，除了提供創意總監靈感泉源之外，品牌之友、VIP或媒體也有機會一窺究竟。在臺灣，品牌之家的概念也逐漸受重視，雖歷史不久， 但表達創辦人的生活態度，累積品牌文化仍是相當重要的一步。除了可讓顧客感受設計師的品味，對設計師而言則是一個記錄品牌、展現核心價值與身分的場域。好好保存相關的設計、服飾、收藏，隨著時間累積，就能成為有豐厚資產的品牌。
時尚品牌設置博物館或經營品牌之家的初衷或許不一，但都是為了保存品牌足跡、符號與重要歷史。博物館或品牌之家需考慮多樣性的陳列品、典藏數位化與網路化，並結合觀光旅遊，持續為未來徵集展品策劃展覽。品牌也聘用專家或策展人開發新的展覽內容與知識，並提供諮詢與研究。
