凌晨四點的隊伍：購物中心的世代集會
去年九月中旬，美國紐澤西州一間購物中心外，凌晨四點就排起長隊。成千上萬名青少年，有些人甚至從其他洲飛來，只為了見 Salish Matter 一面。這位看起來就像同班同學的女孩，剛與 Sephora 簽下合作，並共同創立保養品牌 Sincerely Yours。
一個由青少年共同決策的品牌系統
Salish 的觀眾多半還在就讀國中，卻已熟悉清潔產品的溫和度，知道什麼樣的配方適合天天使用。Sincerely Yours是由她與父親 Jordan（擁有三千多萬粉絲、長期拍攝女兒生活的 YouTuber），以及資深品牌經理人 Julia Straus 共同打造。這個品牌從一開始就以「參與」為核心：包含有30 位青少年顧問、六萬人的社群，一起決定產品名稱、顏色與視覺方向。
Sephora 一小時完售
品牌在 American Dream Mall 的首次亮相，規模宛如一場流行文化活動。八萬人到場，Sephora 架上商品一小時內售罄，兩萬多份試用品迅速發完。Salish 一天內與粉絲合影超過 450 次，其他影音創作者如 Brent Rivera、Asala 與 Kaido 的現身，也讓活動氛圍介於數位秀與演唱會之間，成為 Alpha 世代的集體聚會。
數字之外，更關鍵的是運作邏輯。Straus 觀察到，年輕世代習慣參與產品誕生的每一個階段，對操作感極為敏銳，也期待實際的決策角色。Sincerely Yours 因此被設計成一個共創系統：配方經皮膚科醫師確認，包裝線條刻意走向清爽成熟，呈現「好看、好用、適合日常」的狀態。
Alpha 世代的日常消費路徑
過去十年間，美妝的參與門檻快速下降，創作者與微型影響者（KOC）將長期累積的信任轉化為品牌動能。產品的可信度，直接反映在留言區的回饋與上架後的銷售速度。對於十歲左右就建立保養習慣、以教學影片為主要資訊來源的 Alpha 世代來說，消費是一種日常行為，從螢幕延伸到浴室鏡前。
女星 Hailey Bieber 創立的美妝品牌 Rhode 已證明，純數位品牌可以創造超過兩億美元的營收；而 Matter 的案例，則把這個模式往前推進一步。產品不只存在於貨架上，也存在於社群互動、影片內容與包裝細節中。一瓶 26 美元的保濕霜，成為一整個敘事系統的一部分。
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因此，Salish 的年齡只是品牌運作的起點，Sincerely Yours 以直接的語言、持續的參與感，建立與同齡族群的連結。Straus 也提醒，這樣的關係需要時間累積，信任的建立是一場長程賽跑。只是從目前的反應來看，這場比賽的起步速度相當快——而 Sephora 架上的空位，正是最明確的訊號。
本文最初發表在《Marie Claire義大利版》
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