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【時髦CEO】日系美妝巨頭為何大虧？資生堂、高絲同步砍尾求生，「高價保養」成最大解方
by 美麗佳人編輯部-更新
Text／Liya Edit／Rice Photo／DR
日系美妝財報全面下修，資生堂與高絲雙陷衰退
2025年接近尾聲，各產業的財報也陸續出爐，近期包括Shiseido資生堂、KOSÉ 高絲、Kao花王等日系百年保養集團皆公布最新數字，其中高絲衰退 27.8%、資生堂更是創下有史以來最鉅額的虧損，不過兩大龍頭並沒有坐以待斃，先是「斷尾」接著紛紛向「它」靠攏，企圖在最後一季拉抬聲量，再度擦亮百年榮光！
近期美妝業界的話題之一，絕對是日系保養品牌公布的財報數字，KOSÉ高絲集團截至2025年9月，營業利益較去年同期衰退27.8%，其中多數品牌營收呈現下滑，包括雪肌精-1.5%、KOSÉ Cosmeport為-2.9%、其餘品牌整體衰退約-2.1%。
資生堂虧損主因不是本業，而是兩大外部拖累
同為百年品牌的Shiseido資生堂集團，則宣布2025財年（至2025年12月）的財測，從先前預估的獲利60億日圓，大幅下調虧損至520億日圓，這個調整也寫下資生堂創立以來最巨額的虧損，引發譁然。
不過剖析其數字卻令人玩味，根據2025年1至9月的統計，資生堂「本業」的核心營業利潤其實比去年（2024年）同期成長9.7%、達到301億日圓，因此官方全年核心營業利潤預測維持365億日圓不變，但卻被兩大風暴拖累，其一是來自中國旅遊零售的持續下滑，另一個最大的「拖油瓶」，就是主打純淨護膚的高端護膚品牌醉象Drunk Elephant，光是2025年第一季，其銷售額就比同期暴跌65%，也讓資生堂支付了一筆高達468億日圓的「商譽減值」 (goodwill impairment）損失，成為拖累整體業績的稻草。
社長藤原憲太郎面對龐大赤字，表示集團嚴看待這次的業績下調，同時也將透過一連串痛苦的結構改革，並將其視為「邁向新增長的必要過程」。首先就是「斷尾」，也就是停止醉象在日本市場的所有銷售渠道，其他各國則將依各國狀況調整。
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其次就是積極調整集團策略，根據《WWD》、《日本經濟新聞》等外媒報導，資生堂發布的「Action Plan 2025-2026」中期戰略中，明確表示將把資源集中於八大核心品牌，其中核心區「Core 3」有資生堂、肌膚之鑰CPB、NARS，「Next 5」則包括安耐曬Anessa、Narciso Rodriguez香水、三宅一生香水、怡麗絲爾Elixir等。
高絲與資生堂一致押注高價線，頂級品牌逆勢成長
其中頂級和高單價的肌膚之鑰、資生堂、NARS表現不俗，另外怡麗絲爾也以11%成長（2025第一季比同期）成亮點，都將被集團列為著力重點。
同樣進攻「高價位」的策略也反映在高絲集團上，且成效看得見，像是DECORTÉ黛珂以AQ美容油、抗老精華水，營收衝出8.8%成長，Albion主打頂級的EXCIA系列，也帶動成長3.3%，成為支撐集團整體營收持平的功臣。
花王反成黑馬：瘦身＋高價化策略帶來雙成長
值得一提的是，同樣擁有百年歷史的Kao花王集團，今年前三季營收、獲利皆呈現雙成長，獲利更是已達1149億日圓！其實花王前幾年聲量表現皆不如其他日系美妝集團，遠之所以能從去年開始止跌回升，果斷「瘦身」與積極調整佈局皆是功臣。
像是出售寵物用品、飲料等低毛利事業以外，更加快了新品推出的速度，另外2024年還推出了旗下首個高價護髮品牌「Melt」，火速打響聲量且業績搶眼，據調查顯示，該系列主打「休息美容」，售價雖高出其他單品約2倍，銷量卻超出預估的2.7倍。
花王根據數據洞察發現，願意接受高溢價的消費者人數一年比一年更多，這也與資生堂、高絲的財報顯示吻合，也就是人們不怕花錢，就怕不好用！甚至就連韓系美妝也是如此，像是LG集團美容部門今年前9個月營收年減16%、虧損來到162億韓元，但高端品牌THE WHOO后仍是營收支柱；愛茉莉太平洋集團則靠著旗下雪花秀、Aestura等高端品牌，第三季營業利潤大幅增長了41%！
種種跡象皆顯示過去許多人偏好的「CP值」已悄悄被「CV值」取代，也就是只要使用感受和功效好，價格貴一點不僅不影響還更受到敲費者青睞，難怪資生堂和高絲集團紛紛向頂級系列靠領，企圖靠它們成為起死回生的王牌。
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免責聲明：肌膚保養品使用後狀況會依個人使用方法及肌膚狀況而有所不同，並請配合正確使用方法。